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发债8.6亿元押注液体奶茶香飘飘能否二次腾飞

日期:2020-12-30 20:39

本报实习记者 金贻龙 记者 李向磊 北京报道

香飘飘食物股份有限公司发债一事有了新进展。

12月12日,香飘飘发布公告称,证监会已核准批复公司此前发行可转化公司债券预案,据了解,该债券每张面值为人民币100元,总规划达8.6亿元,扣除发行费用后,将全部出资于液体奶茶项目。

事实上,自2017年以来,靠冲泡奶茶业务发家的香飘飘就相继推出了多款新品,寻求高端转型,妄图拓荒液体奶茶及果汁茶商场。按照公司宣布的运营数据,本年前三季度,即饮类产品出售收入抵达8.71亿元,增速达303.6%。

不过,《我国运营报》记者通过收拾数据发现,在转型过程中,香飘飘依然存在出售费用高企、毛利率低于同行等问题。其间,作为公司重点发力方向之一,液体奶茶出售收入在本年上半年及前三季度呈现不同程度的下滑。

我国食物工业评论员朱丹蓬向记者标明,现在香飘飘还处于产品结构晋级阶段,前三季度的成果添加很大程度上获益于果汁茶在春夏旺季的销量。但该产品也面对时节性难题,还无法从根柢上处理公司产品结构单一的难题,从中长时间展开来看,香飘飘还需要在产品、途径及传达上更加精细化。

押注液体奶茶商场

“由于杯装奶茶出售有比较明显的时节性,因此液体茶饮料产品的投产将有利于丰盛公司产品体系,并很大程度上在淡旺季特征上构成互补,缓解公司运营压力。”在债

券发行相关文件中,香飘飘如此表述加快布局液体茶饮料商场的原因。

据了解,本次揭穿搜集的全部资金,扣除发行费用后,将全部用于出资成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨的无菌灌装液体奶茶项目。而在此前,香飘飘董事会秘书勾振海还曾标明,香飘飘正在招募出售人员组成专职部队,出售包括牛乳茶和兰芳园在内的液体奶茶。可见香飘飘押注液体奶茶的决计。

而香飘飘即饮类产品的成果增速也确实值得注重。根据公司宣布的运营数据,本年前三季度,即饮类产品出售收入抵达8.71亿元,增速达303.6%,其间果汁茶出售收入抵达7.71亿元,同比添加1272.50%,液体奶茶出售收入抵达9938.83万元,同比下滑37.69%。一同,与即喝茶成果高速添加不相匹配的是,本年上半年,扣除掉政府补助和出资收益后,香飘飘依托主营业务获得的净利润实际上仅为2.28万元。此外,本年上半年及前三季度,香飘飘液体奶茶出售收入分别同比下滑50.60%和37.69%。

关于果汁茶和液体奶茶成果悬殊的原因,香飘飘证券部回复记者时称,果汁茶系列是公司上半年的重点项目,而液体奶茶作为公司长时间培育的高端产品,是未来战略性的产品线,首要消费人群是学生和白领,出售放量还需要时间,现在对其无成果查核要求,为了将来这个品类更好的展开,公司也在对液体奶茶团队做调整。

“香飘飘本年前三季度的成果添加有两方面的原因,一是依托果汁茶的价格优势,二是营销驱动,但产品复购率其实就是比较低的。” 朱丹蓬认为,其整体奶茶产品可持续性盈利才干偏弱,仅靠单品难以带动整体的成果添加。从长远来看,怎么样做产品组合及产品的晋级立异,关于香飘飘来说依然是一个难点。

事实上,为晋级产品结构,香飘飘正在出产、研发上持续发力。据了解,香飘飘已在天津、成都建立两大出产基地,分别新增4条和2条无菌灌装液体奶茶饮料主动出产线。此外,财报闪现,本年上半年,其研发费用抵达1798.91万元,相当于上一年全年研发费用的2倍。

根据AC尼尔森数据,2018 年即喝茶细分商场的出售额逾越 310 亿元,液体奶茶商场空间巨大。

对此,朱丹蓬进一步向记者指出,现阶段,固体冲泡型奶茶展开已承认进入天花板,归于衰退型品类,液体即饮型奶茶相对而言还有必定的添加空间,并没有呈现放量添加的趋势,无菌灌装液体奶茶项目归于重资产的产能制作。但是饮料产品的首要门槛不是产能,而是要先处理需求端,有了商场的放量拉动之后,产能才适宜逐步扩展。

产品时节特性明显

记者在北京多家商超、连锁便利店看到,现在出售的香飘飘旗下产品首要有冲泡式经典奶茶和即饮果汁茶,标价分别为3.8元和6元,在部分超市货架上果汁茶只需少量几瓶,有些超市甚至很难看到果汁茶有铺货,其间一家超市的香飘飘产品正在打折促销,购买三连杯冲泡式经典奶茶可赠送一瓶果汁茶。“现在归于果汁茶消费冷季,销量一般,厂家在搞活动。” 这家超市作业人员和记者说。

关于香飘飘液体奶茶的定价和定位,香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上标明:“液体奶茶本身走高端路途,我们不要求便利店毕竟卖多少钱,现阶段首要是前进品牌形象。”

据了解,香飘飘果汁茶现在定价为5~8元/瓶,首要在中心途径三四线商场,牛乳茶和兰芳园丝袜液体奶茶定价为8~12元/瓶,价格相对较高,首要定位于一二线城市的便利店、超市等途径。

香飘飘在河南某县级市的总经销商和记者说,果汁茶的出售旺季在春夏时节,根据他的查询,由于该品类上市没多久,在当地还比较受欢迎,但夏天各种功能性饮料层出不穷,香飘飘进入即喝茶商场的应战不小,前期不能盲目走高端路途,定价不能过高,县级商场的顾客广泛能接受的价格范围在3~5元/瓶之间。

面对不同消费商场之间的差异,香飘飘在一二线商场计划组成专职部队出售牛乳茶等液体奶茶,一同在县级商场推进“经销商联合生意计划”的中心途径战略,以此前进产品在零售终端的出售成果。为推广果汁茶,香飘飘在《极限应战》《这就是街舞2》等高流量综艺娱乐节目中投进广告,本年 7月更是与游戏协作,推出手游王者荣耀“无限天团”联名款产品,在游戏场景中深度植入品牌元素。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,无论是冲泡式奶茶仍是新品果汁茶,许多时分都归于理性消费品,香飘飘的一贯风格是靠许多投进广告翻开知名度,获得经销商和顾客的认可后,整个企业都围绕着招商、打款、发货、铺货这些简略的流程翻开出售作业。

徐雄俊一同向记者指出,香飘飘冲泡式奶茶在县域商场顾客中有较强的认知,但是仅靠单品仍是难以在商场站稳脚跟,而且饮料工作的产品迭代晋级比较快,新品存活率不到5%。

尽管如此,奶茶饮料工作依然是一个优质商场。根据国信证券12月18日发布的一份研报,软饮料进入老到期,奶茶工作进入4.0年代,规划逾越6000亿元,其间即喝茶规划为1439亿元,现在液体奶茶格局没有毕竟构成,共同、阿萨姆奶茶市占率超70%,现在现调奶茶构成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分全国格局。

清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍向记者分析,新式即喝茶归于餐饮休闲零售商场,有外交、休闲特色,受时节的影响较小,更加符合现在大健康的消费趋势,这也是喜茶、奈雪茶等即饮品类遭到商场和本钱喜欢的一大原因,而香飘飘的果汁茶依然走的是工业快消品路途,首要应用于家庭、户外消费场景。

“共同、康师傅等品牌已布局即饮商场,但进入时间不长,这个商场还没再次呈现十分老到的全国化品牌,香飘飘切入的恰恰是即喝茶商场的一个细分领域。其首要是通过果汁茶转型高端商场,这种转型方式的根柢逻辑在于保证产品出售的四季平稳化,现在还处于爬坡阶段,需要在本钱端、产品端、途径端、消费端整体围住,未来值得等候。”孙巍标明。

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